坚持中高端的蔚来，也撑不住了。

6 月 12 日，蔚来宣布全系车型起售价减 3 万元。所有在售车型中，ET5 调价后的整车购买价格降至 29.8 万元，跌破 30 万大关。而 ET5 BaaS 版（选择电池租用服务版本）价格降至 22.8 万元，低过特斯拉畅销车型 Model 3 起售价 3900 元。

(资料图片)

对此，蔚来董事长、CEO 李斌表示，「这次调整内部讨论了很久，听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在是太多了，到今天三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意。」

此前，李斌曾多次在公开场合表示，蔚来不降价。

消息发布后，蔚来股价一路上涨 6.97% 到 64.5 港元/股。截至收盘，蔚来股价上涨 4.73% 到 63.15 元/股，最新总市值为 1085.62 亿港元。

01

价格降了，换电收费了

在所有国内车企中，蔚来是对价格和配置最坚持的公司，没有之一。

在此之前，很多用户都建议过李斌，可以通过减少权益或将双电机改为单电机降低起售价。

在 6 月 9 日蔚来 2023 年 Q1 财报电话会里，李斌仍然坚持「不可能减配降价」，但表示「对于没有换电需求的用户，没有免费换电成为降低价格的理由，以此来刺激销量」。

于是在电话会议结束的第一个工作日，蔚来的价格及权益调整终于到来。整体策略分为新车价格下调、老车主权益保留两个方向；调整的具体权益包括免费换电服务、整车质保时长或里程、免费车联网服务时长三项内容。

第一，全面下调了起售价格，换电服务将不再作为免费权益，具体体现为：

1.自即日起，蔚来全系新车起售价下调 30000 元，不再提供免费换电服务。

2. 整车质保由「10 年不限里程」下调为「6 年或 15 万公里」；免费车联网服务时长由永久降为 6 年；三电系统质保权益不变，仍保留为 10 年不限里程。

3. 自即日起至今年 7 月 31 日，用户可「根据自己的使用需要」，选择购买权益升级包。购买后，用户将依然获得终身免费换电的权益（每月 4 次）、10 年不限里程整车质保权益、终身免费车辆网（每月 8GB 流量）三项权益，升级包价格为 30000 元。

值得一提的是，这是蔚来 2023 年第二次对车主免费换电的权益进行调整。上一次调整发生在 4 月 9 日。蔚来宣布从 6 月 1 日起将四款车型的家用充电桩服务由免费赠送改为付费购买，并且将每月 6 次免费换电（不保留家充桩）下调至每月 4 次，但上一次调整并没有影响到相关车型的起售价格。

本次价格调整策略符合 6 月 9 日蔚来在 2023 年 Q1 财报电话会里的思路，即：取消免费换电成为降低价格的理由。

对于付费换电的其他产品，蔚来表示，今后「用户可选择单次付费进行换电」，公司「也将推出灵活的充换电服务套餐，满足大家的充换电需求。」

第二，保留已提车用户的现有权益，并在复购时提供权益折抵车款的选择：

1. 已经提车的用户，首任车主权益保持不变。

2. 复购蔚来新车时，用户可以选择放弃原有免费换电权益，并抵扣为新车购车款。其中每月限制次数的换电权益将可以抵扣 30000 元购车款；而终身不限次换电权益，将可以抵扣 50000 元购车款。

蔚来规定，一台新车只可享受一次权益抵扣，且权益仅限车主或直系亲属复购新车时使用。

李斌此前在接受媒体采访时曾经表示，汽车降价对老用户是一种伤害。此番调整，可以视为蔚来在新的价格策略下对老车主的尊重。

此外，蔚来将依旧为全系车主提供终身免费道路救援服务。李斌也在蔚来社区表示，今后如果继续有「节假日高速免费换电」活动，将会对所有车主提供。

其实，蔚来还有价格调整的空间。比如蔚来目前的所有车型都是标配四驱，有用户建议出个后驱版本，售价可以再降低两三万，毕竟不是所有人都需要四驱。

02

ES6 刚上市 20 天

就调价，为什么？

作为主机厂，如何平衡汽车定价和销量一直是一个重大挑战。

在两个月前的上海车展上，蔚来汽车创始人秦力洪曾表示，蔚来不会参与价格战，而是追求一步到位的定价。他坦言，蔚来的毛利并不高，毛利率在 30% 到 40% 的企业或许可以适当降价，但蔚来不会这么做。

然而，仅仅 50 天后，蔚来汽车政策发生了大转变，决定对车型进行价格调整。对此，蔚来汽车创始人李斌表示，「这次调整内部讨论了很久，听取了部分用户的意见和建议。」

然而，这个解释似乎并不能说服所有人，许多人更愿意认为这次价格调整，可能与蔚来的面临的交付和业绩压力有关。

此前，蔚来汽车表示 2023 年的目标是实现 25 万辆的销量，并在第四季度实现盈亏平衡。然而，该公司迄今为止仅交付了 4.39 万辆新车，完成了年度任务的 17.6%，远未达成预期。

其中，4 月和 5 月的交付量只有 6658 辆和 6155 辆，连续两个月不足 7000 辆。

相比之下，理想汽车今年 1 至 5 月累计交付新车 10.65 万辆，再次实现季度盈利。

汽车产业是一个规模效应很强的行业，低迷的交付也拖累了蔚来汽车的业绩。虽然 2023 年一季度，蔚来收入同比增长 7.7% 到 106.8 亿元，但净亏损却扩大了 1.6 倍，达到了 48.04 亿元。

更重要的是在毛利率方面，2023 年第一季度，蔚来汽车毛利率仅为 5.1%，明显低于去年同期的 18.1%；同时，蔚来 2023 年年末实现盈亏平衡的目标，已经被推迟至一年后实现。

从目前的态势来看，蔚来急需再一次触底反弹，此次价格调整就是其中之一。

既然蔚来决定了要调价，为什么要选择当下这个时间点？蔚来 CEO 李斌车主沟通会上回应说，公司在几个月前就已经有了权益调整的想法，但是认为目前时间点较为合适，一是得到的传播量会更大，二是主力产品已经开始交付，三是产能开始提速，交付节奏会更好。

如果梳理下蔚来的产品节奏，会发现当前是最为关键的时刻。据规划，今年上半年将推出 5 款全新车型，到 6 月将有 8 款车型同步上市，其中包括 ES8、ES6 和 EC6 的全新换代车型。

然而，这也给蔚来带来了两个挑战。

首先，短期内要应对 5 款车型的上市；其次，如何充分介绍每一款产品，展现车型之间的差异度也是另一个挑战。

目前正处于蔚来汽车车型集中上市的时间节点。全新 ES6 车型于 5 月 24 日上市，到现在刚刚过去 20 天，全新 ET5 Touring 车型将于 6 月 15 日上市，同时还有其他几款车型即将上市。

有人猜测蔚来汽车调整价格的原因是 ES6 车型的销量未达预期。

不过，蔚来汽车创始人李斌表示，重点车型新 ES6 的市场热度很高，订单量达到了预期，试驾后的转化率是蔚来所有车型中有史以来最高的，表现非常出色，所以对它充满信心。

03

球交给了消费者

蔚来汽车一直定位在中高端市场，早期产品设计就是为了与 BBA 品牌竞争。同时，该公司在车价中包含了一些高附加值的权益，如终身免费换电等，形成更高的溢价。

外界普遍觉得蔚来比较贵，很少觉得理想贵，但事实上理想的平均售价并不比蔚来低很多。对于一个品牌而言，重要的不是车是否贵，而是消费者是否认为它贵。

此次蔚来汽车将免费换电权益从车价中剥离，超出了许多人的预期。这相当于降低了高端智能电动汽车的入门门槛。

比如，其中作为入门车型的 ET5 的价格下探至 29.8 万元，BaaS（电池租用服务）价格为 22.8 万元，最贵车型新款 ES8 在降价之后也下探至 50 万元以下，起售价为 49.8 万元起。

此举引发了外界的不同反应。在价格战的大背景下，大部分的用户对此次价格调整还是持欢迎态度。

一些消费者认为这是购买蔚来汽车的好机会，因为他们可以以更低的价格，买到高品质的产品和服务。

蔚来 ES8 创始版车主董买买表示，「皆大欢喜，把权益跟产品剥离，降低售价，让更多消费者能买到蔚来，既有利于销量，也使资源更合理分配。」

即刻用户 Robbie_G 认为，「服务」长期以来作为蔚来产品的重要组成，虽然建立了品牌的高端形象，但真正的服务体验只有成交之后才能被用户感知到。这次调价降低了价格门槛，也是蔚来对于产品本身信心的体现。

但是，也有一些消费者对此表示担忧，担心降价会降低蔚来汽车的品牌价值和形象。有用户表示，「如果现在媒体的口径都把这个称为蔚来官降，对承诺过永不降价的蔚来来说，就是对用户信心的巨大打击，用户信心对车企而言是比钻石更珍贵的东西。」

从目前来看，蔚来此次价格调整，还是非常谨慎的，并未像 ES6 上海车展发布时引起老车主的围攻。

在财报电话会议上，李斌表示，经过 6 月份爬产，全新 ES6 在 7 月份有信心达到月销 1 万台。由此，第二代技术平台车型将有望让蔚来实现月均销量 2 万台的目标。

蔚来总裁秦力洪曾表示，2023 年是一场球赛最关键的 10 分钟。这次蔚来调价的幅度和时间点，比市场预期要更快和更大，这也是李斌在财报电话会上的底气所在。不过在目前激烈的竞争格局下，蔚来能否达到月销 2 万的预期，还要看接下来整体市场和友商的表现。